В августовском номере журнала Vogue безупречная блондинка — то в полосатом длинном платье, то в цветочном комбинезоне — рекламирует летнюю коллекцию бренда Guess. В углу страницы мелким шрифтом указано: эта модель создана с помощью искусственного интеллекта. Хотя Vogue подчеркивает, что использование ИИ-модели было решением рекламодателя, а не редакции, это первый случай появления сгенерированного персонажа на страницах журнала, пишет Русская служба Би-би-си.
Оригинал этой статьи корреспондента Би-би-си на английском языке можно прочитать здесь.
Реклама уже вызвала споры: что это значит и для настоящих моделей, которые годами боролись за большее разнообразие в индустрии, и для потребителей — особенно молодых людей, которые и без того сталкиваются с нереалистичными стандартами внешности.
Эту скандальную рекламу для Guess придумала компания Seraphinne Vallora.
Еe основательницы — Валентина Гонсалес и Андреа Петреску — рассказали Би-би-си, что к ним через инстаграм обратился сооснователь Guess Пол Марсиано и предложил создать ИИ-модель для летней кампании бренда.
«Мы подготовили для него десять черновых вариантов моделей. Он выбрал одну брюнетку и одну блондинку, и мы продолжили работу с ними», — объясняет Гонсалес.
Существует распространенное заблуждение, будто генерация изображений с помощью ИИ — это просто, рассказывает Гонсалес. На самом деле, подчеркивает она, процесс довольно сложный.
В компании работают пять сотрудников, которые занимаются созданием ИИ-моделей, и путь от идеи до финального результата может занять до месяца. За проекты уровня Guess компания может брать гонорары вплоть до пары сотен тысяч.
«Удручающее решение»
Но Фелисити Хейворд, модель плюс-сайз с десятилетним опытом, считает использование ИИ-моделей в фэшн-кампаниях «ленивым и дешевым» ходом.
«Либо Guess делает это ради хайпа и бесплатной рекламы, либо пытается сэкономить, не задумываясь о последствиях», — говорит она.
Решение Vogue разместить такую рекламу Фелисити называет «очень удручающим и даже пугающим», опасаясь, что это может подорвать многолетнюю работу по продвижению разнообразия в индустрии.
В 2010-х мода действительно делала шаги к инклюзивности — в это десятилетие Валентина Сампайо стала первой открыто трансгендерной моделью, дефилировавшей для Victoria’s Secret, Халима Аден стала первой моделью в хиджабе в мировых кампаниях, а у брендов вроде Savage x Fenty модели плюс-сайз (модели, которые представляют одежду больших размеров. — Прим. ред.) выходили на подиум.
Но в последние годы, по мнению Хейворд, индустрия откатилась назад — «таких людей просто перестали приглашать».
Использование ИИ-моделей, предупреждает она, — это «еще один удар ниже пояса, который особенно сильно ударит по моделям плюс-сайз».
Гонсалес и Петреску уверены, что не поддерживают нереалистичные стандарты красоты.
«Мы не создаем недостижимые образы — на самом деле ИИ-модель для Guess выглядит достаточно реалистично, — говорит Петреску. — В конце концов все рекламные материалы создаются с целью выглядеть идеально, и обычно в них снимаются супермодели, так это не отличается от того, что делаем мы».
Но они признают, что ИИ-изображения на странице их компании в инстаграме недостаточно разнообразны и отражают нереалистичные стандарты красоты. Они пытались делать контент более инклюзивным, но пользователи слабо реагируют на такие публикации, говорят создательницы компании.
«Мы публиковали ИИ-изображения женщин с разными оттенками кожи, но люди на них не откликаются — нет ни лайков, ни откликов, — рассказывает Гонсалес. — В конечном итоге мы — бизнес, и используем в инстаграм те изображения, которые вызывают дискуссии и привлекают клиентов».
Компания пока не экспериментировала с созданием моделей плюс-сайз, объясняя это тем, что «технология еще недостаточно развита для этого».
В 2024 году Dove запустили рекламную кампанию, как раз чтобы показать предвзятость искусственного интеллекта. В рекламе генератор изображений получил задание создать самую красивую женщину в мире и выдал практически неотличимые друг от друга образы — молодых, стройных, белокожих блондинок с голубыми глазами. Эти изображения напоминают ИИ-модель Guess.
Хейворд выражает обеспокоенность тем, что такие недостижимые образы могут повлиять на психическое здоровье людей и негативно сказаться на восприятии собственного тела.
Опасения по поводу нереалистичных стандартов красоты и их вредных последствий — не новость. Но в отличие от традиционного ретуширования, которое хотя бы отталкивалось от изображения реального человека, эти ИИ-модели созданы цифровым способом. Они выглядят идеально — без человеческих недостатков, несовершенств и уникальности.
В то время как такие известные личности, как Эшли Грэм, Джамила Джамил и Белла Торн, открыто выступают против фотошопа и отказываются редактировать свои фотографии, использование ИИ полностью обходится без подобных обсуждений.
Решение Vogue включить рекламу с ИИ-моделью вызвало бурю в соцсетях. Один из пользователей X написал: «Ух ты! Вроде бы и так ожидания по поводу красоты были нереалистичными, а теперь ИИ сделал достижение этих стандартов просто невозможным. Даже настоящие модели не выдерживают конкуренции».
Ванесса Лонгли, глава благотворительной организации Beat, помогающей при расстройствах пищевого поведения, в интервью Би-би-си назвала эту рекламу тревожащей.
«Если люди постоянно видят изображения с нереалистичными телами, это влияет на их восприятие собственного тела, а плохое восприятие повышает риск развития расстройств пищевого поведения», — объясняет она.
«Чрезвычайно проблематично»
Дополнительной проблемой становится отсутствие честной маркировки — например, в Великобритании нет юридического требования маркировать контент, созданный ИИ.
Хотя Guess и указала, что реклама создана с помощью ИИ, этот дисклеймер — мелкий и незаметный. Читатели могут его пропустить, а на первый взгляд изображение кажется вполне реальным.
Шинейд Бовелл, бывшая модель, а сейчас технологический предприниматель, пять лет назад написала для Vogue статью о рисках замещения моделей ИИ.
В интервью Би-би-си она говорит, что нечеткое обозначение ИИ-контента несет в себе проблему, так как это может негативно сказаться на психическом здоровье людей.
«Стандарты красоты уже формируются под влиянием ИИ. Молодые девушки делают пластические операции, чтобы походить на лицо из фильтра — а теперь мы видим и вовсе искусственных людей», — поясняет она.
Помимо влияния ИИ-моделей на потребителей, особенно без маркировки, возникает и такой вопрос: как эта технология скажется на тех, кто работает в модной индустрии?
Кампания Guess с ИИ — это «не про инновации, а больше про отчаяние и стремление сократить расходы», считает Сара Зифф, бывшая модель и основательница организации Model Alliance, которая защищает права работников модной сферы.
В более широком смысле ИИ в моде позволяет сэкономить на тех, кто участвует в создании образа — ведь в фотосъемке задействовано гораздо больше людей, чем только модель и фотограф.
«ИИ может принести пользу индустрии, но при этом необходима серьезная защита прав работников», — объясняет она.
«Дополнение, а не замена»
Seraphinne Vallora отвергает обвинения в том, что их технология лишает людей работы. Их инновационное решение «является дополнением и не предназначено для замены моделей», утверждают создательницы компании.
«Мы предлагаем компаниям дополнительный способ продвижения продукции», — объясняет Петреску.
Кроме того, они отмечают, что создают рабочие места в своей компании. К тому же часть процесса создания ИИ-образов требует участия настоящей модели и фотографа — чтобы увидеть, как одежда смотрится на реальном человеке.
Но на сайте компании среди преимуществ сотрудничества указана экономия — за счет «исключения необходимости в дорогих декорациях, визажистах, аренде площадок, оформлении сцен, фотографах, командировочных расходах и найме моделей».
Vogue подвергся критике за публикацию этой рекламы в печатном издании — один из пользователей соцсети X заявил, что модный журнал «потерял доверие».
Бовелл отмечает, что Vogue воспринимается как «верховный суд модной индустрии», и разрешение размещать рекламу с ИИ означает, что журнал «в каком-то смысле признает это допустимым».
Би-би-си обратилась за комментариями в Vogue и Guess. Vogue ответил, что это реклама, а не редакционное решение, но отказался от дальнейших комментариев.
Так каким будет будущее модельной индустрии?
Гонсалес и Петреску уверены, что с развитием их технологии спрос на нее у брендов, стремящихся к новаторству, только вырастет.
Бовелл считает, что ИИ-моделей будет становиться больше, но «мы не движемся к будущему, где каждая модель будет создана искусственным интеллектом».
Она видит положительные стороны в развитии ИИ в индустрии — предсказывает, что скоро каждый сможет «увидеть себя в роли модели», создавая персонального ИИ-аватара, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит.
Однако при этом она добавляет, что может наступить момент, когда «общество откажется от ИИ-моделей, потеряв интерес к ним, потому что они слишком недостижимы и всем понятно, что они нереальны».